Admettre que le processus d’achat résulte des étapes bien marquées relève d’une simplification qui peut paraître abusive dans certains cas. Il est évident que, par nature, l’achat impulsif échappe au cadre strict des stades multiples. Placer une tablette de chocolat dans le caddie d’un hypermarché est du ressort d’un processus à étapes réduites pour le moins.
De même, de nombreux achats interviennent dans le cadre d’habitudes, de décisions « programmées », qui deviennent routinières, et le processus d’achat apparaît alors très simplifié.
Il reste que la décomposition en étapes est extrêmement utile sur un plan explicatif.
La prise de conscience du besoin
Le besoin est éveillé, ou réveillé, lorsque le sujet est mis sous tension, en raison d’un décalage entre ses propres souhaits et la situation qu’il subit.
La tension est plus ou moins forte et incite donc l’individu à résoudre le problème plus ou moins rapidement.
Le besoin peut exister à l’état latent et être réveillé par une annonce publicitaire. Plus généralement, la mise sous tension intervient lorsque :
- La nécessité de renouveler un stock se fait sentir ;
- Des modifications sont intervenues dans l’environnement ;
- Un facteur individuel a évolué ;
- La qualité du produit diminue ;
- Un autre produit apparaît.
L’esprit humain traite les informations recueillies en suivant le principe d’une « gestion par exception », ne considérant que les informations essentielles en raison de la capacité limitée du cerveau.
La prise de conscience du besoin non satisfait s’accompagne d’une sous-étape, immédiatement postérieure, qui est celle de l’appréciation du degré de nécessité de l’achat.
Si, de manière évidente, le besoin ne peut être satisfait, pour une raison financière par exemple, le processus est arrêté. Sinon, l’étape suivante est abordée et l’information reçue fait l’objet d’un traitement individuel. Un processus de perception se met en marche qui peut entraîner des distorsions par rapport au message initial.
La recherche d’informations
L’activité de recherche d’informations varie en intensité et en profondeur. Tout d’abord, le consommateur tire de son expérience et de ses connaissances. Ensuite, il se tourne progressivement vers des sources externes, telles que les entreprises, les associations de consommateurs, les autorités publiques, etc
L’ampleur de cette quête d’informations pour éclairer l’achat dépend de plusieurs facteurs :
- La personnalité du consommateur lui-même : certains ne se décident qu’après s’être parfaitement et complètement informés, d’autres consacrent moins de temps à cette étape.
- La nature du produit : l’information est moins précieuse pour l’achat d’une paire de chaussures que d’une chaîne hi-fi.
- La recherche d’une maison peut exiger des dizaines voire des centaines d’heures, mais l’espoir réside dans le bénéfice attendu. Évaluer le coût par heure reste délicat. Parfois, la répartition des tâches entre conjoints implique que la femme, si elle n’est pas active professionnellement, se charge de la recherche d’informations pour des achats importants, annulant ainsi le coût de la prospection. Le rôle du mari se limite à la prise de décision finale.
- Le risque lié à une erreur varie selon la nature de l’achat : le risque financier d’un mauvais choix de télévision diffère considérablement du risque psychologique associé à l’achat d’une cravate. Ainsi, une information plus ou moins approfondie est nécessaire dans chaque cas.
L’évaluation des solutions
Fort de toutes les informations recueillies, le consommateur va procéder à l’estimation de diverses solutions envisagées avant de se décider.
Évaluation Globale des Attitudes envers les Produits
Les psychologues ont constaté la complexité de l’attitude envers un produit, déclenchant d’importants progrès dans l’étude de ce problème d’évaluation.
Cela inclut les récents développements des modèles multi-attributs et la nouvelle théorie économique de la demande, élaborée à partir des travaux de Lancaster au cours des quinze dernières années.
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Divers modèles d’évaluation des attitudes
Le modèle de départ a été proposé par Fishbein *.
Fishbein estime que les trois composantes de l’attitude reviennent au même. Il préconise un indicateur global, une évaluation pondérée des attitudes envers les attributs du produit. C’est ainsi qu’émerge son modèle d’arithmétique psychologique.
Le modèle multi-attributs de Fishbein est un modèle parmi d’autres. En effet, le principe d’évaluation, tout en reposant sur l’idée fondamentale de l’existence de plusieurs attributs, peut être différent. On distingue ainsi quatre familles de modèles :
- Les modèles de compensation : ils sont additifs et linéaires. L’exemple est celui développé par Fishbein ; une mauvaise note donnée à un attribut compense une bonne notation donnée à une autre caractéristique.
- Les modèles de satisfaction conjonctifs impliquent l’achat d’un produit lorsque chaque attribut dépasse un seuil minimal. Les consommateurs retiennent ceux évalués à deux ou plus, créant ainsi deux catégories : ceux qui dépassent le seuil et ceux écartés. Ce modèle peut être disjonctif, avec un seuil pour certains attributs. Les évaluations se font dans un ensemble restreint avant le choix final, soulignant que tous les produits ne sont pas pris en considération.
- Les modèles lexicographiques : on commence par ranger les attributs par ordre d’importance. Dans notre exemple, dents blanches et haleine fraîche sont mieux classés : leurs poids sont supérieurs à ceux qui touchent à la protection des caries et au prix. Puis, on compare les marques sur l’étalon de l’attribut prioritaire.
Certains attributs, appelés attributs déterminants, sont jugés cruciaux par les consommateurs sans jouer un rôle décisif, comme une qualité équivalente pour toutes les marques. Par exemple, la sécurité dans le transport aérien est importante, mais non déterminante entre les grandes compagnies toutes jugées sûres. On évalue ensuite la « déterminance » des attributs, résultant du produit de leur importance par leur score de variabilité entre les marques.
La décision d’achat
Elle n’est pas unique et s’étend à plusieurs aspects. Le consommateur doit choisir la marque, le conditionnement, le magasin, la quantité, etc.
La distinction s’opère entre les choix externes au magasin (produit, marques acceptables, magasin) et ceux effectués à l’intérieur (marque, quantité, etc.).
Pour agir sur chacune de ces décisions, l’entreprise doit bien connaître les divers motifs qui interviennent à chaque stade.
Les magasins ont des images différentes qu’ils construisent et entretiennent avec patience : celle de Carrefour n’est pas celle d’Auchan, celle du Printemps diffère de celle des Galeries Lafayette. Dans le magasin, toutes les techniques de merchandising sont mises en œuvre.
La décision n’est pas la même selon le type de produit acheté. A cet égard, la célèbre classification de Copeland est toujours d’actualité :
- convenience goods : produits d’achat courant ;
- shopping goods : produits d’achat réfléchi ;
- speciality goods : produit d’achat spécialisé.
Ces trois catégories de produits s’opposent sur le plan du marketing, d’où résulte l’intérêt de cette classification.
Dernière étape du processus d’achat : le sentiment post-achat
C’est la dernière étape du processus d’achat; d’elle vont découler les achats ultérieurs.
En achats courants, si les sentiments post-achat s’accordent aux attentes, l’automatisation persiste, sauf changement inattendu.
Pour les achats réfléchis, surtout pour les produits spécialisés, la tension post-achat est élevée. Le consommateur craint d’avoir fait une erreur, pouvant entraîner une dissonance cognitive.
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Conclusion
En résumé, le déroulement du processus d’achat est influencé par plusieurs facteurs. Comprendre chaque étape, des modèles psychologiques à la décision d’achat, est important pour bien cibler les consommateurs. De plus, l’expérience après-vente joue un rôle clé dans la fidélisation du client.
